“화장품 사러 다이소 왔어요” 다이소 찾는 외국인들/ 사진출처 다이소 유튜브 ⓒ 여성동아 이나래 프리랜서 기자

다이소 화장품이 외국인 관광객에게도 인기다. 품목도 기초부터 색조 까지 광범위하다. 대체 어떤 이유로 사람들은 다이소 뷰티에 몰려드는 걸까? 

다이소 화장품의 기세가 무섭다. 다이소는 2024년 한 해 3조4604억 원의 매출을 올린 것으로 알려졌다. 이 중에서도 화장품(기초화장품·색조화장품) 카테고리의 매출액이 2023년 대비 150% 증가했다. 2023년에는 전년 대비 85%, 2022년에는 전년 대비 50% 매출 신장을 기록한 것과 비교하면 상승세가 매우 가파른 것을 확인할 수 있다.

다이소 화장품의 인기가 고속 행진을 할 수 있었던 가장 큰 요인은 ‘가성비’다. 다이소의 균일가 정책에 맞춰 화장품도 2000원, 3000원, 비싸도 5000원을 넘지 않는다. 대신 품질은 확실하다. 판매는 다이소에서 하지만 제조는 한국콜마, 코스맥스 등의 ODM(설계·개발 능력을 갖춘 제조업체가 유통망을 확보한 판매업체에 상품이나 재화를 공급하는 생산방식) 업체에서 이뤄진다는 사실은 이미 잘 알려져 있다. 용량과 패키지, 유통 마진을 간소화하는 대신 가격 경쟁력에 집중한 ‘가성비 전략’이 소비자에게 적중한 것이다.

다이소 화장품의 제1 가치가 ‘가성비’라는 것을 증명하는 에피소드도 있다. 2월 초 한 매체를 통해 “다이소가 제품군 확대를 위해 1만 원대 상품 판매를 고려 중”이라는 소식이 전해지면서 SNS가 발칵 뒤집힌 것. “초심을 잃었다” “잠옷도, 고데기도 5000원인데 화장품만 1만 원?” 등의 부정적인 여론이 속출했다. 다이소 측에서 “사실무근”이라고 밝히면서 사건이 일단락됐지만, 다이소 화장품을 향한 소비자들의 니즈가 어디에 있는지를 정확하게 확인한 계기가 된 것은 분명하다.

기초에서 색조로, 확장되는 라인업

VT 리들샷 앰플로 대표되는 기초 라인에서 시작된 다이소 화장품의 인기는 이제 색조화장품으로까지 확대되는 추세다. 2024년 1월부터 10월까지 다이소 색조화장품의 매출은 2023년 같은 기간 대비 약 130%나 증가했다. SNS에서도 “한국 색조화장품 시장의 미래, 정녕 다이소에 있는가” “다이소 색조화장품들은 예전 로드 숍 제품들의 장점만 담은 느낌이다” “색상이 너무 아름답다” 같은 긍정적인 반응이 넘쳐난다.

성장세를 견인한 건 SNS에서 인기를 끈 스타 제품이다. 태그 듀얼 멀티 쉐딩과 클리오 트윙클팝, 손앤박 아티 스프레드 컬러 밤이 견인차로 꼽힌다. 태그는 로드 숍 브랜드 투쿨포스쿨이 출시한 다이소 전용 라인이다. 코와 얼굴 라인의 셰이딩을 잘 잡아주고, 피부 톤에도 잘 맞는다는 호평을 얻으면서 단숨에 인기 제품으로 등극했다. 색조화장품으로 유명한 클리오에서 선보인 메이크업 브랜드 트윙클팝은 ‘트렌드로 반짝이는 키치한 세계관’이라는 콘셉트를 내세워 1020세대를 공략했다. 색조화장품 전문 브랜드가 트렌드를 적극적으로 반영해 만든 틴트와 아이섀도는 메이크업에 막 입문한 Z세대의 시선을 사로잡는 데 성공했다. 손앤박의 아티 스프레드 컬러 밤은 명품 브랜드의 립 앤 치크 밤과 유사한 제품력으로 품절 사태를 빚었고, MZ세대에게 인기 있는 인디 브랜드 딘토의 틴트 6종도 출시 직후 품절 대란의 주인공이 됐다. 이런 기세를 몰아 다이소 전용 색조화장품 브랜드를 출시하는 사례도 늘고 있다. 에뛰드는 Play 101을, 애경산업은 투에딧 by 루나를 선보이며 소비자를 적극 공략하는 중이다.

가성비 색조화장품이 소비자들에게 인정받는다는 건 한국 화장품 시장에서 의미 있는 성과다. 이른바 ‘코덕’이라 불리는 화장품 마니아들 사이에서는 “색감 잘 뽑기 쉽지 않다” “저렴이 아이섀도는 해외 브랜드 아이섀도에 비해 펄이 굵고 발림성이 좋지 않다” “저렴한 색조화장품은 지속력이 약하다” 등의 비판적인 의견이 꾸준히 제기됐다. 뷰티업계에서도 K-뷰티는 마스크팩이나 기초화장품 등을 중심으로 인기가 높다는 게 정설이었다. 그런데 최근 몇 년 새에 K-뷰티 시장의 활로를 모색해온 기업들이 색조 제품에 대한 투자를 확대하면서, 색조화장품 연구 및 기술 개발이 이어진 게 소비자들의 반응을 끌어냈다는 것이 업계 측의 해석이다.

외국인의 다이소 화장품 결제액이 증가했다는 점도 유의미하다. 2024년 해외 카드 결제 금액은 약 50%, 결제 건수는 42% 증가한 것으로 알려졌다. 외국인 관광객이 화장품을 많이 구매하는 것은 카드사 통계로도 알 수 있다. 외국인 전용 선불카드인 와우패스를 운영하는 오렌지스퀘어가 지난해 외국인 관광객이 결제한 곳을 업종별로 분석한 결과 1위는 화장품업으로 나타났다. 결제의 85%가 올리브영에서 이뤄지는 것으로 집계됐지만, 올리브영이 헬스 & 뷰티(H&B) 케어 업종으로 등록된 데 비해 다이소는 그 외 기타 생활용품 도매업으로 분류돼 1:1 비교는 어려운 상황이다. 다만 다이소의 경우 가성비 쇼핑 명소로 알려져 다양한 생활용품과 팬시류, 과자류, 화장품 등을 원스톱으로 구매할 수 있다는 점에서 관광객들 사이에 인기가 높다. 유튜브에서도 외국인들의 다이소 뷰티템에 대한 관심도를 측정할 수 있다. ‘MUST BUYS FROM DAISO KOREA?!!#korea #daiso #beauty #haul #kbeauty #makeup #skincare #korean’이라는 제목으로 업로드된 유튜브 쇼츠는 조회수가 211만, 좋아요가 14만 개에 달한다. ‘FIRST time shopping at Daiso Korea GUIDE#korea #beauty #daiso #daisohaul #kbeauty’라는 제목의 영상 역시 조회수 175만, 좋아요 9만6000개를 얻으며 뜨거운 관심을 받았다.

화장품 업계 왕좌에 오른 다이소, 대형 화장품사까지 잇단 ‘러브 콜’

다이소 화장품이 연령과 성별은 물론 국적까지 넘나들며 인기를 끌자 대기업 화장품도 다이소에 적극적으로 진출하는 추세다. 우리나라 대표 화장품 대기업 아모레퍼시픽은 아예 다이소 전용 화장품 라인 미모 바이 마몽드를 출시했다. 지난해 9월 첫선을 보인 이 제품은 출시 직후 온라인 다이소몰 판매 랭킹 상위에 오르고, 오프라인 매장에서도 품절이 이어지면서 소비자는 물론 아모레퍼시픽까지 만족시키는 모양새다. 브랜드에서는 다이소가 1020세대, 뷰티 트렌드를 주도하는 Z세대가 주목하는 유통 플랫폼인 만큼 이 채널을 통해 잘파세대 소비자층을 적극적으로 공략하겠다는 각오다.

로드 숍 브랜드 전성시대를 이끌었던 토니모리도 재빠르게 다이소와 손을 잡고 다이소 전용 라인을 출시하면서 재미를 봤다. 본셉은 토니모리가 다이소 유통을 위해 만든 전용 라인이다. 고기능성 안티에이징 성분인 레티놀을 주요 성분으로 슬로 에이징 콘셉트를 적용했다. 대표 상품인 레티놀 2500IU 링클샷 퍼펙터는 2024년 5월 입점 이후 5개월 만에 누적 판매량 100만 개를 돌파할 만큼 큰 인기를 얻었다. 이전까지는 고가 화장품 라인에 주로 사용되던 레티놀을 앞세워 소비자들을 공략한 점이 성공적인 결과를 이끌어냈다는 분석이다.

이 외에도 다양한 화장품 브랜드에서 다이소 전용 뷰티 브랜드를 출시해 신규 소비자 유입에 힘을 쏟고 있다. 기초화장품과 색조화장품, 헤어 제품 브랜드를 모두 합하면 17개에 달한다. 대표 화장품 기업인 LG생활건강에서는 10대 소비자를 겨냥해 트러블 케어에 주력하는 케어존플러스와 CNP by od-td 등 2가지 라인을 선보였다. 기타 생활 건강 브랜드들도 속속 진출 중이다. 락토핏을 중심으로 보디 라인을 전개해온 종근당건강은 더마 브랜드 클리덤을, 아토팜으로 잘 알려진 네오팜의 리얼베리어에서는 바이리얼베리어를, 김정문알로에는 큐어알파 라인을 출시했다.

지난해 12월에는 신세계사이먼 부산프리미엄아울렛에 다이소가 최초 입점해 화제가 됐다. 다이소가 국내외 고객을 모으는 흥행보증수표로 떠오르자 아웃렛, 대형마트 등 오프라인 매장도 증가하고 있는 것. 다이소 관계자는 “온라인 쇼핑이 대세가 되면서 대부분의 브랜드가 오프라인 매장을 줄이고 있지만, 다이소는 매년 5%씩 점포 수가 늘고 있다”고 말했다. 실제 다이소 전국 점포 수는 2014년 970개에서 2023년 1519개로 10년 새 549개(약 56%)나 늘었다.

신세계사이먼 부산프리미엄아울렛 관계자는 “일단 다이소가 입점하면 외국인부터 가족 단위까지 다양한 사람을 끌어모을 수 있다”며 “신규 매장을 론칭하거나 리뉴얼 플랜이 확정되면 다이소 입점 추진을 가장 먼저 검토한다”고 말했다.

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