중국 최대 편의점 체인인 메이이지아(Meiyijia)가 ‘오미(Ohmee)’라는 브랜드로 베트남 소매 시장에 도전장을 던졌다. 하지만 이미 수천 개의 매장을 보유한 현지 브랜드들과 해외 브랜드들이 장악한 시장에서 메이이지아가 성공하기 위해서는 단순한 규모 확장을 넘어선 정교한 현지화 전략이 필요하다는 지적이 나온다.

업계에 따르면 메이이지아는 지난 4월 하노이에 3개의 매장을 열며 본격적인 영업을 시작했다. 동사는 현재 공식 웹사이트를 통해 베트남 전역을 대상으로 가맹점주를 모집하며 공격적인 확장 의지를 보이고 있다.

업계는 중국 편의점 시장을 장악한 메이이지아가 작년 중반 매장 4만여 개를 돌파한 뒤 동남아 첫 시장으로 베트남과 말레이시아를 선택한 배경에 주목하고 있다.

실제로 베트남은 편의점과 대형 식료품 소매업체 모두에게 매력적인 시장이다.

피치솔루션(Fitch Solutions) 계열의 시장조사업체 BMI는 ‘2026년 식품 및 음료 위험/보상 지수’에서 베트남을 아시아 20개 시장 중 11위로 꼽았다. 이는 베트남보다 1인당 소득이 높은 태국, 뉴질랜드, 홍콩보다도 높은 순위다.

BMI는 젊은 인구 구조와 급속한 도시화를 베트남의 매력으로 분석하며, 15~65세 연령층(2026년 6,870만 명, 2040년 7,230만 명 추정)을 타깃 고객으로 꼽았다. 이들은 빠르고 접근성이 좋으며 영업시간이 긴 소매점, 특히 즉석식품과 간편식 구매를 선호하기 때문이라는 분석이다.

실제로 베트남 가구 지출의 21%는 식품과 음료에 집중돼 있는데, 아침과 점심, 야식과 공과금 납부 등은 향후 편의점에 대한 수요 증가를 이끌 요인으로 분석되고 있다.

하지만 메이이지아가 넘어야 할 벽은 높다는 분석이다. 한국과 미국, 일본 등 해외 브랜드들이 베트남 시장에 깊숙이 침투해 있다는 배경에서다.

지난 2018년 호치민시 1호점으로 현지에 진출한 GS25는 한류를 업고 한국식 간편식과 스낵을 강조하는 브랜드 정체성 구축에 성공해 현재 전국 매장 수를 400여 개까지 늘린 상태이며, 대형 마트인 이마트 역시 김밥 등 한국과 베트남 양국의 델리 식품을 바로 즐길 수 있는 특화 공간을 통해 바쁜 도시 소비자들을 사로잡고 있다.

무엇보다 가장 큰 위협은 압도적인 네트워크를 가진 현지 기업들이다.

베트남 유통 대기업 마산그룹(Masan Group)의 자회사 윈커머스(WinCommerce)는 현재 4,500개의 윈마트+(WinMart+) 매장을 운영 중으로, 연내 전체 매장 수를 6,100개까지 확대할 계획이다. 동사는 특히 베트남 인구의 60%가 거주하는 농촌 지역을 전략적 거점으로 삼고 있고 있다.

또한 주요 잡화 체인 중 하나인 박화산(Bach Hoa Xanh)은 남부 지역을 중심으로 3,000개 이상의 매장을 보유하고 있으며, 올해 1,000개를 추가 출점하고, 기업공개(IPO)에 나선다는 계획을 갖고 있다.

BMI의 시니어 애널리스트 데미언 여(Damien Yeo)는 이러한 점을 들어 메이이지아가 중국에서의 성공 모델을 그대로 이식하기보다는 국내외 브랜드가 그랬듯 △차별화된 메뉴 △저가상품 중심 접근 △중국 문화 활용 등을 통해 베트남 구조에 맞게 현지화 전략을 펼쳐야할 것이라고 조언했다.